Bien que la façon dont Chipotle utilise les médias sociaux ait considérablement évolué au fil des années, la voix emblématique de sa marque n'a pas changé. La combinaison de magnifiques images d'aliments et de la voix emblématique de la marque permet à Chipotle de se démarquer et de susciter l'intérêt de nombreux groupes de clients sur les réseaux sociaux. De subtils effets permettent à la marque de s'adresser à certains groupes cibles tout en éveillant l'intérêt d'un public plus large. L'équipe s'est associée à des agences pour développer et analyser des informations qui se rapportent à des contenus publiés par le passé. Ces résultats ont alimenté un plan destiné aux médias sociaux ainsi qu'un calendrier de contenus. Toutefois, ce processus lance un autre défi : Comment créer suffisamment de contenus sans sacrifier le budget ni les exigences élevées de la marque ? Les ressources marketing étaient destinées à d'autres projets, ne laissant que peu de personnes (ou de moyens financiers) pour créer du contenu personnalisé. Candice et son équipe avaient besoin d'une solution pour créer suffisamment de contenus qui soient conformes aux exigences élevées de la marque.

« Ce n'est pas parce que nous avons besoin de plus de contenus que nous sommes disposés à sacrifier nos exigences. Lorsque nous recherchions un fournisseur de contenus, nous souhaitions trouver quelqu'un qui comprenne la marque ainsi que nos exigences, qui soit capable de produire les contenus des projets que nous préparions. »