Kristen voleva che il brand Quiznos coinvolgesse i propri utenti dei social media attraverso conversazioni quotidiane ma, avendo a disposizione un team ridotto, trovava difficile stare al passo con la produzione dei contenuti visivi. Per le foto dei social media, Kristen cercava il giusto mix fra immagini dei prodotti, ritratti di vita quotidiana e contenuti degli influencer. Di solito pianificava shooting fotografici costosi con fotografi a cui forniva un elenco di foto da realizzare ai panini e di ritratti di vita quotidiana. I fotografi poi passavano alcuni giorni a creare in blocco contenuti che bastassero a riempire il calendario dei mesi successivi. La procedura era dispendiosa e niente affatto scalabile per Quiznos. Kristen voleva una soluzione in grado di produrre un'elevata quantità di foto di qualità a un costo ragionevole. Inoltre, Quiznos ha sedi in tutta l'America del Nord, quindi era necessario un modo più efficace per realizzare foto specifiche nelle diverse località. Prima di rivolgersi a fornitori esterni, Kristen ha cercato di creare programmi scalabili interni. Dopo aver tentato programmi di crowdsourcing con discreto successo, si è rivolta a fornitori esterni per creare foto personalizzate su scala.

"Ero alla ricerca di una soluzione che potesse essere una vera e propria estensione del mio team, in cui potessi agire da direttrice creativa, per avere un certo controllo e fornire input creativi senza muovermi dalla scrivania. E dovevo sentirmi a mio agio con la nuova procedura."