Obwohl sich der Social-Media-Ansatz von Chipotle über die letzten Jahre drastisch verändert hat, ist das bekannte Marken-Image erhalten geblieben. Die Kombination aus schönen Aufnahmen von Speisen und der ikonischen Markenbotschaft hebt Chipotle ab und zieht verschiedene Kundengruppen in Social-Media-Kanälen an. Mit subtilen Hinweisen wendet sich die Marke an bestimmte Zielgruppen, spricht aber gleichzeitig auch das breitere Publikum an. Das Team arbeitete mit Agenturpartnern zusammen, um Erkenntnisse aus zuvor veröffentlichten Inhalten zu gewinnen. Diese Ergebnisse flossen in einen Plan für soziale Medien und einen Inhaltskalender ein, der die Erkenntnisse unterstützt. Dieser Prozess sorgte allerdings für eine weitere Herausforderung: Wie erzielt man kostengünstig genügend Inhalte, ohne die hohen Standards der Marke zu vernachlässigen? Es wurden Marketingressourcen für andere Projekte eingesetzt, wodurch nicht mehr genügend Köpfe (und Geldmittel) für kundenspezifische Inhalte vorhanden waren. Candice Beck und ihr Team suchten nach einer Lösung zur bedarfsgerechten Skalierung der Inhaltsproduktion bei Aufrechterhaltung der hohen Markenstandards für Bildmaterial.

„Wir würden niemals unsere Standards zugunsten einer größeren Menge an Inhalten vernachlässigen. Wir haben also nach einem Partner für Inhalte und damit nach jemandem gesucht, der die Marke und unsere hohen Standards versteht, und dann entsprechend unsere Aufträge erledigt.“