ソーシャルメディアに対するChipotleのアプローチは、ここ数年で大きく変化したものの、象徴的なブランドの考えは変わっていません。フードを中心にした美しい画像とブランドの象徴的なスローガンを組み合わせることで、Chipotleはソーシャルチャネルで注目を集め、さまざまな顧客層のエンゲージメントが増加しています。わずかなきっかけで、ブランドはより幅広い消費者層にアピールし、さらに特定のターゲット層に強くアピールできるようになります。 チームはエージェンシーパートナーと共同で調査し、以前に公開したコンテンツを基に得たインサイトを分析しました。その結果を、インサイトをサポートするコンテンツスケジュールとソーシャルメディアプランに取り入れました。ところがこのプロセスでは、 「コストパフォーマンスの高い方法で十分な量のコンテンツを制作し、しかもブランドの高い基準を守るには、どうすればよいか」という課題が新しく発生しました。他のプロジェクトでマーケティングリソースを使ってしまったため、カスタム素材を制作しようにもリソース（または予算）は多く残っていませんでした。Beck氏とチームには、ブランドの高い画像基準を満たしつつ素材の制作規模を拡張できるソリューションが必要でした。

「多くのビジュアル素材が必要になったからといって、ブランドの基準から外れたものは使えません。素材を提供してくれるパートナーとして、このブランドを理解し、ブランドの基準を理解して、展開するブリーフに基づいて実行してくれるコンテンツパートナーを探していました」